Забег с быками+маркетинг: как испанцы «раскрутили» фестиваль в Памплоне

Когда мы говорим о брендинге территорий или туристической привлекательности Украины, мы можем лишь мечтать о том, чтобы в наши областные или районные центры (не считая Умани, конечно) в какой-то момент приезжали миллионы туристов и тратили сотни миллионов евро. И наивно думаем, что, нарисовав какой-нибудь логотип, справимся с этой задачей. Но нет, маркетинг сложнее, чем лого, особенно хороший маркетинг. И в этом смысле Памплона и памплонцы жгут на маркетинговой арене уже почти тысячу лет со своим фестивалем Сан-Фермин.

Фермин и Сатурнин

Все началось со святого Фермина, который жил в третьем веке нашей эры и был первым христианином в Памплоне. По преданию его крестил Сатурнин — первый епископ Тулузы, однако, это не точно, потому что имя этого самого Сатурнина иногда пишут как “Сан-Чернин”, от которого рукой подать до Фермина.
Сатурнин был неординарным человеком и умер необычно. Его привязали к ногам быка, которого отпустили бежать. Сатурнин умер, бык устал и остановился, и на этом самом месте в Тулузе воздвигли “бычью церковь”. Памплонцам до этого дела не было, поскольку к тому времени их всех (все сорок тысяч человек) крестили, а Фермин принял сан. Вскоре, впрочем, он уехал в дружественный Амьен, где ему и отрубили голову. Судьбы христиан в те времена если и отличались разнообразием, то только в пытках, которые доставались им перед смертью.

Фермин и быки

Умер Фермин, да и хрен с ним. Будущий святой надолго был забыт. Откопали его спустя много лет, когда внезапно оказалось, что над могилой ощущается божественный аромат (первый признак святости), от которого расцветают розы, колосится пшеница, быки кроют телок, а мужчины обретают мужскую силу. Этот факт заинтересовал ушлых памплонцев, которые в то время находились в поисках “национальной идеи”, “самоидентификации” и “исторической памяти”. Они провозгласили новообретенного святого своим покровителем и начали неспешно выстраивать его культ.

Тут-то и пригодились быки. И те, что крыли телок, и тот, что стал орудием казни Сатурнина, который, как мы помним, был то ли крестителем Фермина, то ли им самим.

Быки — это хорошо, подумали памплонцы и пригласили всех окрестных селян устраивать бычью ярмарку по поводу безвременной смерти святого Фермина. На ярмарках быкам не давали застаиваться, а напротив, давали бегать. В какой-то момент быки одного нерадивого наварца вырвались и побежали по улице, по дороге затоптав несколько участников ярмарки. Остальные бросились врассыпную, и спасшимся приключение показалось очень забавным. Памплонцы не оставили это без внимания и сделали забеги, где быки имели возможность потоптать людей регулярными.

Ребрендинг Фермина

Затея прижилась, но вот беда, святой Фермин был казнен в конце сентября, и погода не благоволила быководам, и вообще не располагала к веселым забегам и неспешному распитию вина. Любители быков всячески намекали, что неплохо было бы собираться в более теплое время года, поближе к майской ярмарке, которая была вторым культурным событием в жизни наварской столицы.

Памплонцы почесали затылки, подумали, так ли дорога ли им историческая правда, и решили, что легкий ребрендинг еще никому не вредил. Маркетологи средневековья сочли, что будет символично, если обїявить, что Фермин стал короче на голову 07.07. Это историческое решение позволило год за годом собирать самых быкастых быков и самых мужественных мужчин для того, чтобы первые бегали за последними. Магия летних цифр одержала победу над нищетой и унынием загибающегося, хотя и очень перспективного стартапа.

Фермин и Хемингуэй

Праздник оказался живучим, памплонцы тихо радовались тому, что раз в год в их забытые богом края приезжают жители соседних деревень и городов, и им удается заработать какую-никакую копеечку.
Пришел двадцатый век, радио, телеграф и глобализация. Отшумела Всемирная выставка, туристы стали толпами слоняться по Европе, оставляя свои деньги где ни попадя.

Памплонцы завидовали предприимчивым жителям Лурда и Фатимы, которые научились монетизировать деву Марию, приходившую к местным девочкам. Богатство росло в мире и текло где-то по-соседству.
Надо было что-то делать. На одном из семинаров по современному маркетингу памплонцы узнали, что невероятных результатов можно достичь, прибегнув к помощи инфлюэнсеров.

Решили работать на мужскую аудиторию: привлечь тех, кто любит напитки покрепче, ощущения поострее, а также ищет, чем поразить своих спутниц. Сан-Фермин потенциально был эталоном мачизма, поэтому инфлюэнсера выбрали сразу. В кафе «Ирунья» на центральной площади появился настоящий мачо, окруженный поклонниками и поклонницами. Он отдал должное местному бренди и соизволил описать происходящее.

Памплонцы положились на популярность и литературный талант — и не прогадали. Хэмингуэй написал шикарный текст, который разошелся тысячами репостов. В нем была и история любви, и жар страсти, но главное, там был продакт-плейсмент. Миллионы мужчин (и их спутниц) загорелись идеей провести несколько дней за неумеренными возлияниями, в перерывах подвергая свою жизнь опасности.

Совершенствование проекта

Хайп, поднятый одним из самых влиятельных инфлюэнсеров своего времени, дал толчок к масштабированию локального стартапа, и надо сказать, что “продуктовая команда” справилась с этим вызовом. Были устранены баги продукта — забеги стали максимально безопасными (хотя бывают исключения). Но при этом сохранялась легенда, что каждый участник подвергает риску свою жизнь. Эта легенда передается из уст в уста и живет до сих пор. Более того, каждый участник Сен-Фермин нешуточно боится ровно до тех пор, пока быки на самом деле не оказываются рядом. И каждый считает своим долгом рассказать, как длинны были рога, и как они прошли в сантиметрах от мужественного тела. Эти рассказы будоражат других желающих.

Как и положено при грамотном использовании сверхпопулярного инфлюэнсера, продукт не ушел в его тень (о Хэме напоминают, но он не стал главной фигурой действа). Текст подчеркнул привлекательные черты и поддержал атмосферу, за которой приезжают люди, соблазненные блоггером.

Сотни заведений в центральной части города готовы не только принимать гостей в режиме нон-стоп, но и создают соответствующую атмосферу — веселья, приподнятого настроения, хмеля и бесконечного флирта — все то, что когда-то описал Хэмингуэй. Всем достается кусочек счастья, и праздника, который в эту неделю всегда с тобой.

Традиционные для Наварры красно-белые цвета стали настоящим дизайнерским манифестом, который позволяет безошибочно определить, что фото было сделано на Сан-Фермине. Бело-красное море, каждый раз создаваемое и культивируемое памплонскими маркетологами, прекрасно работает на узнаваемость бренда. А домашние фейерверки переросли в международный чемпионат, который теперь сопровождает праздник.

Современные преемники великих маркетологов средневековья и одаренных рекламщиков начала двадцатого века работают над тем, чтобы с каждым годом вирусность праздника только увеличивалась, а легенды и небылицы путешествовали по всему миру — благодаря соцсетям и стримам.

Читайте также:

По Пути святого Иакова: города Наварры. От Ронсеваля до Памплоны

Как забег с быками в Памплоне превратил клерка в капитана дальнего плавания